Содержание:
В личном кабинете всё зелёное — показы, клики, заказы идут. А на счёте пусто: после комиссий, логистики, возвратов и самой рекламы товар уходит в ноль или в минус. Разберём, как считать рекламу до чистой прибыли, а не по обороту — чтобы продвижение приносило деньги, а не раздувало оборот.
Особенно часто это ловят производители и оптовики при выходе на маркетплейсы: обороты на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете растут, бюджеты на продвижение есть, а итоговый финансовый результат разочаровывает.
В этой статье не будет банальных инструкций по настройке продвижения. Мы разберём главное: как правильно считать экономику, чтобы реклама действительно приносила прибыль, а не просто раздувала выручку.
Что нужно считать
Реклама на маркетплейсах должна приводить не просто людей, а деньги. Если заказов много, но после всех расходов товар ушёл в минус, такая реклама бизнесу не помогает.
Путь покупателя: человек увидел товар, нажал на рекламу, открыл карточку, решил заказать, потом выкупил товар или не выкупил. Только после этого можно считать результат. Проблема может появиться в любом месте: товар показали, но по нему не нажали; нажали, но не заказали; заказали, но потом не забрали; или забрали, но после комиссии, доставки и скидки прибыли почти не осталось.
Для нормальной оценки нужны не только клики и заказы. Нужны продажи, выкуп, возвраты, расходы, комиссия, логистика, скидки, себестоимость и остатки. Без этого рекламный кабинет показывает только часть картины.
Не смотрите на рекламу отдельно от товара. Один и тот же бюджет может дать разный результат, если у товара слабая карточка, мало отзывов или плохая доставка. Реклама не исправляет все проблемы сама по себе — если карточка слабая, она только быстрее показывает эту слабость.
Важно
Как оценивать клики, цену клика и конверсию
Рекламные метрики нужно смотреть строго по порядку, ведь покупатель идёт по шагам: увидел, нажал, заказал, выкупил. На каждом этапе есть свой ключевой показатель.
Кликабельность, или CTR (Click-Through Rate). Показывает, нажимают ли люди на товар после того, как увидели его в выдаче или рекламе: CTR = клики / показы. Например, если карточку показали 1000 раз, а перешли в неё 20 раз — CTR составит 2%. Нормальный CTR на маркетплейсах сильно различается по категориям, поэтому смотреть его стоит не в вакууме, а в динамике по своему товару. Если показатель низкий, то проблема обычно в главном фото, завышенной цене, слабом рейтинге или неточных поисковых запросах.
Цена клика, или CPC (Cost Per Click). Это сумма, которую вы платите за каждый переход пользователя в карточку. Чем дороже обходится один клик, тем сложнее заработать. Однако гнаться только за дешевизной бессмысленно: если люди активно кликают по низкой цене, но ничего не покупают, такой трафик приносит лишь пустые расходы.
Конверсия в заказ, или CR (Conversion Rate). Главный показатель эффективности самой карточки: расчёт CR — это заказы, делённые на клики, в процентах. Показатель CR в рекламе показывает, сколько человек из всех зашедших в итоге оформили заказ. Если покупатели переходят по рекламе, но сразу уходят, значит, внутри их что-то останавливает — долгая доставка, негативные отзывы, непонятное описание или слабые дополнительные фотографии. В такой ситуации бессмысленно менять настройки в рекламном кабинете или спорить о ставках. Нужно открыть карточку глазами обычного покупателя — чаще всего причина отказа становится понятна сразу.
Конверсия на WB и других площадках
Нормальной конверсии на WB не существует — для каждого товара она своя. На неё напрямую влияют категория, цена, сезонность, сила бренда, количество отзывов, скорость доставки и активность конкурентов.
Лучше смотреть свой товар в динамике. Было 5%, стало 3% — значит, что-то изменилось. Причина может быть любой: выросла цена, кончился ходовой размер, удлинилась доставка, конкурент дал скидку или карточка стала хуже смотреться в выдаче.
Если коротко, конверсия на маркетплейсе — это путь от клика до покупки и выкупа. Не одна цифра, а несколько шагов: человек может нажать на рекламу, но не купить; может купить, но потом не забрать товар. Поэтому норму лучше искать внутри своего товара — сравнивать не с чужими цифрами, а с тем, что было раньше. Так проще увидеть, где началась проблема. Этот же принцип работает и при анализе рекламы на Ozon: что такое CTR на Ozon и какая у него норма — вопрос без единого ответа, ориентируйтесь на собственную динамику CTR и CR по каждой карточке.
Какие цифры смотреть
| Что проверять | В чём проблема, если показатель плохой |
|---|---|
| Клик по рекламе (CTR). Нажимают ли люди на товар в выдаче. | Слабое главное фото, завышена цена или реклама показывается не той аудитории. |
| Заказ после клика (CR). Покупают ли товар после перехода. | Проблема в самой карточке: не устроили отзывы, описание или долгая доставка. |
| Выкуп. Забирают ли товар из пункта выдачи. | Товар могут вернуть или не забрать. Радоваться только оформленным заказам нельзя. |
| Чистая прибыль. Финальный расчёт денег. | Если после вычета себестоимости, рекламы, комиссий и логистики денег нет — реклама работает в минус. |
Как правильно оценивать эффективность рекламы
Эти показатели часто вводят в заблуждение, если оценивать их в отрыве от реальной прибыли.
Доля рекламных расходов (ДРР) от рекламных продаж. Показывает, сколько процентов от продаж с рекламы ушло на само продвижение. Например, потратили 100 000 рублей, а продали на 500 000 рублей — ДРР 20%. В кабинете цифры выглядят хорошо, но они не учитывают себестоимость, комиссии, логистику и возвраты. Сам по себе этот параметр не доказывает, что товар приносит прибыль.
Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS). Показывает, сколько рублей продаж принёс каждый вложенный в продвижение рубль. Высокий ROAS выглядит убедительно, но отражает только оборот, а не чистые деньги на счёте.
ДРР от общих продаж. Важный параметр — он отражает нагрузку рекламы на весь бизнес. Если рекламные продажи идут, но общая выручка бренда не растёт, значит, вы просто платите за тех покупателей, которые и так пришли бы органически. Например, при затратах на рекламу в 300 000 рублей общие продажи составляют 3 000 000 рублей. Если через месяц общие продажи падают до 2 000 000 рублей, а рекламный бюджет остаётся прежним, продвижение начинает съедать базовую маржу товара.
Красивые отчёты в кабинете продвижения часто маскируют убытки. Реклама может приводить заказы, но расходы на комиссию, доставку и скидки обнулят результат. Считать деньги всегда нужно до финальной чистой прибыли.
Важно
Точка безубыточности
Перед запуском рекламы нужно понять, сколько товар вообще может выдержать.
Товар продаётся за 2 000 рублей. Но это не прибыль. Из этой суммы уйдёт себестоимость, комиссия маркетплейса, доставка, скидки и другие расходы.
Допустим, после всех расходов до рекламы остаётся 600 рублей. Значит, реклама не должна стоить больше этой суммы на один проданный товар. Иначе товар уйдёт в минус.
- Если бизнес хочет ещё что-то заработать, нельзя тратить на рекламу все 600 рублей. Нужно оставить часть денег себе. Например, потратить 400 рублей, а 200 оставить как прибыль.
- Если этот расчёт не сделать заранее, реклама может быстро стать дорогой ошибкой. Особенно когда бюджет растёт, а прибыль по товару никто отдельно не проверяет.
Проще говоря, товар сначала должен выдержать рекламу по деньгам. Если маржи мало, даже хорошие клики могут не спасти ситуацию.
Почему реклама работает в минус
Реклама может работать в минус даже при стабильном потоке кликов и заказов, так как итоговый результат зависит от всей цепочки продаж.
Большое количество кликов при редких заказах означает, что покупатель заходит в карточку, но отказывается от покупки. В этот момент его могут отталкивать завышенная цена, неудачные фотографии, долгая доставка, отсутствие отзывов или неинформативное описание.
Низкий уровень кликов при высоких показах сигнализирует о проблемах, которые видны ещё до перехода в карточку. Чаще всего причина в плохом главном фото, неконкурентной цене или в том, что товар показывается нецелевой аудитории по неверным поисковым запросам.
Высокий процент заказов не гарантирует прибыль, если у товара слабый выкуп. Покупатели могут массово отказываться от посылок в пунктах выдачи или оформлять возвраты, что в некоторых категориях полностью уничтожает доходность.
Отличные показатели окупаемости в рекламном кабинете часто маскируют отсутствие реальной прибыли. Эти цифры не спасают, когда сопутствующие расходы полностью съедают маржу, поэтому экономику нужно считать целиком, включая логистику и хранение, а не только затраты на продвижение.
Запуск масштабной рекламы при дефиците товара на складе лишь усугубляет ситуацию. Бюджет расходуется быстрее, товар моментально заканчивается, а сроки доставки увеличиваются, поэтому любое увеличение рекламных расходов должно начинаться строго с проверки складских остатков.
Как улучшать рекламу
Не всегда нужно сразу резать бюджет. Сначала надо понять, какой товар рекламируется и где именно слабое место.
| Ситуация с товаром | В чём опасность | Что делать с рекламой |
|---|---|---|
| Товар-лидер (отлично продаётся) | Нарастить рекламу, но если на складе мало остатков, бюджет сгорит впустую. | Масштабировать, строго контролируя наличие товара на складе. |
| Ходовой товар заканчивается | Приведёте покупателей к «пустым полкам» и потеряете позиции. | Притормозить рекламу и дождаться следующей поставки. |
| Новый товар (новинка) | Сразу слить большой бюджет на позицию, которую рынок ещё не оценил. | Запустить мелкий тест, чтобы проверить реальный спрос и клики. |
| Залежавшийся товар (неликвид) | Распродать остатки, но уйти в минус из-за стоимости продвижения. | Считать экономику заранее, рекламировать только вместе со скидкой. |
| Товар с частыми возвратами | Тратить деньги на рекламу вещей, от которых люди всё равно откажутся. | Остановить продвижение и исправить качество или описание товара. |
| Товар участвует в акции | Скидка вместе с расходами на рекламу и логистику полностью съест маржу. | Пересчитать чистую прибыль до запуска кампании. |
В работе достаточно смотреть несколько вещей: сколько потратили, сколько заказали, сколько выкупили, есть ли товар на складе и что осталось по прибыли. Если расходы растут, а заказов нет, проверяют запросы и карточку. Если заказы есть, но выкуп слабый, смотрят товар, отзывы и описание.
Главное — не пытаться чинить всё одной кнопкой. Иногда надо менять рекламу, иногда карточку, иногда цену, а иногда просто остановить товар и не тратить на него бюджет. Кампанию останавливают, если она долго даёт минус и быстро это не исправить. Перенастраивают, если проблема в запросах, ставке, цене или карточке. Бюджет увеличивают только тогда, когда товар есть, выкуп нормальный и после расходов остаётся прибыль.
Частые ошибки
| Ошибка | В чём суть проблемы | Как делать правильно |
|---|---|---|
| 1. Оценка только по заказам | Оформленный заказ — это ещё не деньги. Покупатель может отказаться от посылки или оформить возврат. | Считать итоговую прибыль только по реальному выкупу товара. |
| 2. Слепая вера в ДРР и ROAS | Проценты окупаемости в кабинете не гарантируют доход, если расходы съели всю маржу. | Всегда сопоставлять рекламные показатели с чистой маржинальностью. |
| 3. Смешивание разных периодов | Затраты, заказы, выкупы и возвраты происходят в разные дни. Грубое сложение даёт искажённую картину. | Учитывать временной лаг между кликом, оплатой и получением товара. |
| 4. Слияние брендового и общего спроса | Брендовая реклама выглядит дешёвой, но часто она лишь перехватывает клиентов, которые и так купили бы ваш бренд. | Разделять рекламные кампании на брендовые (горячие) и общие (холодные). |
| 5. Анализ только по рекламному кабинету | Кабинет площадки не видит скрытые расходы: логистику, хранение, комиссии и штрафы. | Сводить данные из кабинета с реальными финансовыми отчётами. |
| 6. Настройка рекламы без проверки товара | Повышение ставок не сработает, если в карточке плохие отзывы, а самого товара почти нет на складе. | Перед ростом бюджета всегда проверять остатки и качество карточки. |
| 7. Контроль только общего результата | Общий плюс по аккаунту часто маскирует убыточные позиции, которые незаметно сжигают бюджет. | Анализировать эффективность рекламы отдельно по каждому товару. |
Как Data-Power помогает оценивать рекламу
Data-Power собирает рекламу, продажи, выкупы, логистику, комиссии и остатки товаров в одну систему. Это позволяет видеть не просто абстрактный оборот в личном кабинете, а реальную прибыль по каждой позиции.
На основе этих данных сервис автоматически рассчитывает ключевые показатели: эффективность рекламы, окупаемость вложений, расходы на заказы и итоговую чистую прибыль. Руководитель сразу видит, какие кампании приносят деньги, а какие работают в минус.
Единые отчёты помогают быстро определить, на каком этапе возникают потери:
- Трафик и карточка. Целевые ли идут люди и нравится ли им товар.
- Экономика и логистика. Как влияют цены, акции, комиссии и возвраты.
- Склад. Есть ли товар в наличии и не тратится ли лишнее на доставку.
Для крупного бизнеса это особенно важно: при больших бюджетах даже мелкая ошибка быстро превращается в огромные убытки.
С Data-Power решения принимаются на основе точных цифр, а не интуиции. Больше не нужно собирать данные из разных отчётов и спорить, почему расходятся показатели. Вся команда видит общую картину: какой товар зарабатывает, где теряются деньги и на что стоит направить бюджет.
Заключение
Эффективность рекламы нельзя оценивать только по выручке или отчётам в личном кабинете. Необходимо учитывать выкуп, возвраты, логистику, комиссии и итоговую маржу по каждому товару. Только так можно понять, приносит ли продвижение реальный доход или просто раздувает оборот в убыток бизнесу.
Компания Data-Power специализируется на финансовой аналитике и оцифровке данных для маркетплейсов. Мы сводим воедино рекламу, продажи, склад и логистику, чтобы вы чётко видели прибыльность каждой позиции и рекламной кампании.
Частые вопросы
CTR показывает, сколько человек кликнули после показа. CR показывает, сколько из кликнувших оформили заказ. Это разные этапы воронки: низкий CTR — проблема с фото и ценой в выдаче, низкий CR — проблема внутри карточки.
Единой нормы нет — она зависит от маржинальности категории. Ориентируйтесь на точку безубыточности своего товара, а не на чужие бенчмарки.
Не всегда: если общая выручка бренда растёт, а не только выручка с рекламы, ДРР может быть оправдан. Смотрите ДРР от общих продаж, а не только от рекламных.
Посчитайте точку безубыточности по своей марже и сравните с фактической ценой клика и конверсией — это можно сделать за 10–15 минут, не дожидаясь конца месяца.
Хотите увидеть, какие товары и кампании реклама тянет в минус — на ваших WB, Ozon и Яндекс Маркете? Проведём диагностику вашей аналитики и покажем прибыль по каждой позиции.
