Продажи на Wildberries падают: как найти реальную причину и точки роста

Продажи на WB просели — и в команде спор: одни винят рекламу, другие цену, третьи конкурентов. Но общий оборот говорит только, что стало хуже, — не говорит, где именно. А причина всегда сидит на одном шаге воронки: от показа до выкупа.

Материал будет полезен, если маркетплейс для вас уже не эксперимент, а канал с оборотом и рекламным бюджетом, и вы хотите разобраться в цифрах, а не в интерфейсе личного кабинета — здесь не будет инструкций «как завести карточку на WB».

Причина может скрываться где угодно: от снижения кликабельности и ухудшения конверсии карточки до перебоев с остатками на складах, задержек в логистике или падения процента выкупа.

Нередко спад начинается задолго до того, как становится заметен в отчётах. Разберём, как точно определить причину потери прибыли и найти точки роста — по цифрам, а не по ощущениям.

С чего начать проверку

Когда встаёт вопрос, почему нет продаж на ВБ, не надо сразу менять карточку или поднимать ставку в рекламе. Прежде всего надо понять, с чем мы сравниваем. Сегодня с вчерашним днём — плохое сравнение. Неделя после акции и неделя во время акции — тоже плохое сравнение. Сезонный пик и обычный месяц — тоже разные вещи.

Сначала надо взять нормальный период: неделя к неделе, месяц к месяцу или этот месяц к такому же месяцу прошлого года. Если было промо, лучше смотреть отдельно до акции, во время акции и после неё.

Чтобы исправить ситуацию, нужно точно определить масштаб падения. Определите, просел весь ассортимент или только часть, упали просмотры, заказы или выкуп, снизился оборот или чистая прибыль. Это разные проблемы, и чинятся они по-разному.

Важно

Не пытайтесь менять настройки рекламы или переписывать карточку, пока не нашли точную точку сбоя. Если вы поднимете ставки на товар, которого просто нет на нужном региональном складе, вы не поднимете продажи, а только впустую сольёте рекламный бюджет.

Путь от показа до денег

Продажа на Wildberries не появляется сама по себе. Сначала покупатель должен увидеть товар. Потом нажать. Потом открыть карточку. Потом решить купить. Потом заказать. Потом выкупить товар. И только после этого у бизнеса появляются реальные деньги.

На каждом шаге человек может уйти. Увидел товар, но не нажал. Нажал, но карточка не понравилась. Заказал, но потом не забрал. Или забрал, но после комиссии, логистики, скидки и рекламы прибыли почти не осталось.

Поэтому вопрос «почему упали продажи на ВБ» лучше разбирать предметно. Есть ли показы? Есть ли клики? Есть ли заказы? Есть ли выкуп? Есть ли прибыль?

Что смотреть в первую очередь

Этап проверки	Что пошло не так	Что делать
1. Показы	Товар просто перестали видеть в выдаче.	Проверьте позиции в поиске, остатки на складах и настройки рекламы.
2. Клики	Карточку видят, но проходить внутрь никто не хочет.	Сравнивайте себя с соседями по выдаче: главное фото, цена, рейтинг, сроки доставки.
3. Заказы	Люди заходят внутрь карточки, но уходят без покупки.	Ищите проблему внутри: отзывы, описание, галерея, доставка.
4. Выкуп	Заказов вроде много, а денег в отчёте заметно меньше.	Проверяйте процент отказов в пунктах выдачи: брак, упаковка, соответствие фото.
5. Прибыль	Продажи идут, выкуп отличный, но в кармане пусто.	Пересчитывайте экономику: реклама, акции, комиссии, катающиеся возвраты.

Пример разложения падения (условные цифры)

Товар обычно получал 1 200 показов в день, из них 4% превращались в клики (48 кликов), 12% кликов — в заказы (около 6 заказов), а выкуп держался на уровне 85% (5 выкупов). После просадки показы упали до 700 в день при той же конверсии в клик — на выходе уже 4 выкупа вместо 5. Формально «упали продажи», но по цифрам видно: причина не в карточке и не в цене, а в самом верху воронки — показах.

Наличие и доставка

Очень часто продажи падают из-за остатков. Товар может вроде бы быть на складе, но не там, где нужен покупателю. Если резко упали продажи на ВБ, первое, что стоит проверить, — есть ли товар в наличии. Не просто общий остаток, а остаток по размерам, цветам, складам и регионам.

Доставка тоже важна. Если срок стал длиннее, часть покупателей уйдёт. Покупатель редко думает долго — ему проще купить там, где быстрее и понятнее.

Как выстроить сам процесс, чтобы товар не заканчивался в нужный момент — в статье «Прогноз поставок для маркетплейсов».

Спрос и категория

Иногда проблема не только в вашей карточке. Может просесть вся категория. Когда руководитель спрашивает, почему упали продажи на маркетплейсах, надо сначала отделить общий рынок от своей ошибки. Если категория держится, а ваш товар падает, значит, проблема ближе к карточке, цене, рекламе, остаткам или доставке.

Цена и скидки

Если товар стал дороже конкурентов, клики и заказы могут упасть даже без других изменений. Но просто снижать цену тоже опасно. Скидка может вернуть оборот, но забрать прибыль — считайте, сколько останется после скидки, комиссии, доставки, рекламы и возможных возвратов.

Реклама и видимость

Реклама помогает товару получить показы и клики. Но реклама не спасает слабую карточку. Если фото плохое, цена высокая, отзывов мало или доставка долгая, реклама просто быстрее покажет эту проблему.

Важно смотреть, не покупает ли реклама тех людей, которые и так пришли бы сами. Если реклама дорожает, заказы вроде есть, но каждый заказ становится слишком дорогим.

Если реклама даёт заказы, но не даёт прибыли, — подробный разбор экономики продвижения в статье «Реклама работает в минус».

Выкуп и возвраты

Продажи нельзя считать только по заказам. Заказ ещё не значит, что товар выкупили. Возвраты тоже стоят денег — это доставка, обработка, иногда потеря товарного вида и снижение рейтинга. Необходимо анализировать процент выкупа отдельно по каждому артикулу (SKU).

Почему нельзя смотреть только среднюю цифру

Общий оборот может обмануть. Например, вся выручка упала на 10%. На первый взгляд кажется, что всё просто стало хуже. Но внутри может быть другая картина.

Поэтому товары лучше делить. Если бизнес большой, надо смотреть ещё шире: бренд, категория, схема поставки, регион и финансы. Иначе один хороший товар может скрыть три плохих.

Что проверять, если упали продажи на ВБ

Что изменилось	Где искать проблему
Упали показы	Сбои в настройках рекламы, обнуление остатков на складах или общее падение спроса.
Упали клики	Слабое главное фото, завышенная цена, низкий рейтинг или сильные конкуренты рядом.
Упали заказы	Долгая доставка, негативные отзывы, плохое описание или цена.
Упал выкуп	Брак, несоответствие размерной сетке, плохая упаковка или пересортица.
Упала прибыль	Выросли расходы на логистику, комиссии, рекламу или слишком большие скидки.

KPI-таблица для диагностики

Метрика	Формула	Источник данных	Сигнал тревоги
CTR	Клики / Показы	Рекламный кабинет, аналитика карточки	Падение более 20% к среднему
Конверсия в заказ	Заказы / Клики	Кабинет продавца	Снижение при неизменной цене
Процент выкупа	Выкупы / Заказы	Отчёт по логистике	Ниже 85–90%
ДРР от продаж	Расходы на рекламу / Выручка с рекламы	Рекламный кабинет	Рост без роста выручки бренда
Чистая прибыль на SKU	Выручка − себестоимость − комиссии − логистика − реклама	Финансовый учёт	Отрицательное значение при росте оборота

Финансы: оборот не равен прибыли

Иногда продажи не падают, а прибыль всё равно становится хуже. Возьмём условный пример: оборот вырос на 8% за счёт скидки и рекламы — в кабинете картина выглядит хорошо, но после вычета комиссии, логистики, рекламного бюджета и самой скидки чистая прибыль на товар снизилась на 15%.

Частые ошибки

Ошибка	Что идёт не так	Как этого избежать
1. Сравнивать несравнимое	Мерить обычную неделю мерками масштабной распродажи.	Сравнивайте текущую неделю с такой же обычной неделей прошлого месяца.
2. Во всём винить рекламу	Перенастраивать кампании, пока товар лежит не на том складе.	Сначала проверьте цену, отзывы и доставку.
3. Радоваться заказам, а не деньгам	Забывать, что заметную часть посылок люди могут не забрать.	Смотрите только на то, за что клиенты уже реально заплатили.
4. Смотреть на общую выручку	Пара неудачных товаров незаметно сжигает весь бюджет.	Проверяйте продажи по каждой позиции отдельно.
5. Снижать цену на эмоциях	Заказов станет больше, но чистая прибыль упадёт.	Считайте маржу до того, как перепишете ценник.
6. Жаловаться на «алгоритмы»	Списывать падение на внешние силы.	Проверьте цифры: показы, цена конкурентов, наличие товара.
7. Чинить всё и сразу	Менять за один день фото, цену и ключевые слова.	Меняйте по одной детали в неделю.

Чек-лист: что проверить за 30–60 минут

1. Сравниваете период с сопоставимым, а не со случайным.
2. Проверили остатки по складам и регионам.
3. Сверили срок доставки с конкурентами.
4. Проверили позиции в выдаче по ключевым запросам.
5. Сравнили CTR текущего периода со средним.
6. Проверили конверсию в заказ отдельно от кликов.
7. Проверили процент выкупа по SKU.
8. Сверили цену с ценами конкурентов на сегодня.
9. Проверили, не изменилась ли категория целиком.
10. Проверили динамику рекламного бюджета и его отдачу.
11. Сверили данные из разных кабинетов между собой.
12. Посчитали чистую прибыль на SKU, а не только оборот.
13. Проверили, не совпало ли падение с окончанием акции.
14. Убедились, что падение не ограничено одним размером или партией.
15. Зафиксировали, на каком именно этапе воронки произошёл разрыв.

Как Data-Power помогает найти причину

Data-Power собирает данные о продажах, рекламе, логистике, возвратах и остатках товаров в один понятный отчёт. Сервис сразу показывает, на каком именно этапе воронки произошёл сбой. Система чётко подсвечивает, где именно бизнес теряет маржу — из-за неэффективного продвижения, частых возвратов или пустых складов.

Заключение

Падение продаж на Wildberries нельзя объяснять одной причиной без проверки. Главное — не гадать по ощущениям. Лучше спокойно пройти по цифрам и понять, где именно товар потерял деньги.

Компания Data-Power специализируется на финансовой аналитике и оцифровке бизнеса на маркетплейсах. Мы помогаем собрать управленческую отчётность, P&L по SKU/контурам, найти причины просадки и точки роста на основе данных. Свяжитесь с нами для диагностики.

Записаться на онлайн-экскурсию

Частые вопросы